7. Ventajas vs. Beneficios

Aunque es un concepto relativamente simple, la publicidad de las empresas está plagada de "características del producto" o si acaso "ventajas", en lugar comunicar "beneficios.

Vamos a revisar los tres ingredientes de un producto o servicio: características, ventajas y beneficios.

Característica

Describe lo que el producto o servicio es. Las características están relacionadas con los elementos físicos de un producto o servicio. Son observables, fáciles de medir, generales y relacionadas con la naturaleza del producto o servicio. Por ejemplo: 

Tres recámaras, dos lugares de estacionamiento, dos y medio baños, dos plantas, 600 mil pesos.

Ventaja

Son características de un producto o servicio que lo hacen mejor si se le compara con sus competidores directos. Por ejemplo: 

Tres recámaras con baño, dos lugares de estacionamiento techado, tres baños y medio, una sola planta, jardín de 6 x 8 metros, 790 mil pesos.

Beneficios

A diferencia de las características y las ventajas, los beneficios viven en la percepción del cliente. La mejor manera de definir un beneficio es: 

Un beneficio es el uso positivo que un cliente hace de una característica del producto o servicio, y que le ayuda a cubrir una necesidad o deseo específico.

Por ejemplo: La primera casa puede ser atractiva para una pareja joven con hijos pequeños. El vendedor le podría llamar la atención de los siguientes beneficios: 

“Piense que está usted comprando una casa completa a muy buen precio, y que por las edades de sus hijos, le dará un excelente servicio los siguientes 10 años. En ese tiempo usted podrá capitalizarse y tendrá la opción de venderla a muy buen precio, o ampliarla para que cumpla con sus necesidades de entonces.”

La segunda casa puede ser atractiva para una familia con hijos adultos. La vendedora tendría este argumento de venta: 

“Es la casa ideal para una familia donde los hijos ya son independientes pues gracias a que cada recámara cuenta con baño, no será motivo de discusiones por las mañanas o para arreglarse los fines de semana; además su construcción en una sola planta la hace muy cómoda y fácil de habitar, pues no tiene la incomodidad de subir y bajar escaleras.”

Por eso los mejores productos y servicios son aquellos que fueron diseñados con un perfil de cliente como objetivo. Como siempre la clave está en el cliente.

A manera de final de anécdota. Mientras Henry Ford obligaba a sus clientes a comprar coches color negro, una pequeña fábrica competidora, la General Motors, se dio cuenta que había compradores dispuestos a gastar un poco más y a esperar mientras el coche de su sueños adquiría su color favorito. Muy pronto, General Motors retó el liderazgo de Ford. 

Ford se concentraba en vender un medio de transporte; General Motors descubrió que era más rentable venderle a sus clientes un coche que les ayudaba a proyectar su individualidad.

Moraleja: Produce como Ford, pero piensa como General Motors. La clave de los beneficios está en los clientes.