4. TRM (TOTAL RELATIONSHIP MANAGEMENT)

Con el fin de identificar a una definición final,primero debemos evaluar ciertas características de la TRM:

La idea de "total" en la literatura se introdujo por primera vez por Zineldin (1999), ya que considera y coordina "todas" las actividades, incluyendo las relaciones internas y externas,redes, las interacciones y colaboraciones, así como todas las actividades involucradas en obtener, mantener,mejorar y satisfacer a los clientes a través de la calidad. Se dirige a la importancia y el nuevo papel del marketing como una función integrada en las organizaciones. El "total", concepto también utilizado por Gummesson, donde su "total" perspectiva se deriva de las tres variables que recurrentemente aparecen en los nuevos enfoques de la teoría y la gestión de comercialización y práctica durante las últimas dos décadas: las redes, las relaciones y la interacción. 

El marketing es esencial, pero no es la única función de una organización. Marketing a la luz de las relaciones, las redes y la interacción se convierte en el norte de la gestión de marketing, y por lo tanto el plan de marketing debe ser una parte integral de la compañía, del plan de negocios global. Mientras tanto, tanto los conceptos internos como externos de marketing, introducen  la idea de cliente interno y externo, planteamiento de la ACT. 

Tanto la ACT y la RM se centran en la satisfacción del cliente, los clientes percibe la calidad. Que sustentan el cambio de productos de calidad a la calidad del servicio por mantener la calidad de los aspectos de la relación. Por lo tanto, la idea de la calidad del servicio percibido se describe en dos dimensiones: funcional (cómo funciona el proceso de servicio) y técnicos ( proceso de servicio que conduce a el cliente en un "técnico" sentido).

Las bases de RM efectiva reside en el desarrollo y uso eficaz de comercialización de los principios de base de datos. Él continua su percepción haciendo hincapié en la respuesta a la creciente demanda de información integrada y por lo tanto en las organizaciones de RM se espera el uso de las herramientas informáticas más recientes. Para él, la calidad de los datos es clave para mejorar relaciones. Por lo tanto, la dimensión de la relación también se debe considerar dentro de este marco de calidad. Una vez más la calidad de una relación como una función de una serie de factores o elementos, entre otros, la innovación y mejoras, cooperación interna, las habilidades y el rendimiento de los empleados, incluyendo los administradores, recursos físicos, promoción, calidad, entrega y precios de los productos o servicios, las expectativas del cliente y la satisfacción. 

Relación de calidad se define desde la perspectiva del cliente, como lograr a través del vendedor, la capacidad de reducir la incertidumbre percibida.

La satisfacción del cliente se crea a través de una combinación de la capacidad de respuesta al cliente de las opiniones y necesidades, y continua mejora de los productos o servicios, así como la mejora continua de las relaciones generales con los clientes. La calidad de marketing es una herramienta de gestión de las relaciones dentro de las funciones de marketing global de una empresa y como proceso su objeto es determinar si el sistema de calidad se está realizando en niveles óptimos desde el punto de vista operativo.

Sin embargo, el marketing relacional total se hace a materiales y operativos a través de relaciones de mercado que se refieren a las relaciones que operan directamente en el mercado tales como las relaciones cliente-proveedor y las relaciones con los competidores.

La TRM se define de la siguiente manera :

"Marketing relacional total es de marketing basada en las relaciones, redes y interacción, el reconocimiento de que el marketing está incrustado en la gestión total de la redes de la organización de ventas, el mercado y la sociedad. Está dirigido a relaciones de largo plazo, de beneficio mutuo con los clientes individuales y otras partes interesadas, y es el valor creado conjuntamente entre las partes implicadas. Trasciende los límites entre

funciones especializadas y disciplinas. "

Por otro lado, otro punto de vista de TRM se centra y se preocupa en todas las actividades integradas dentro de la organización (relación interna), el cliente, satisfacción, la rentabilidad a largo plazo y relaciones mutuamente beneficiosas e interacciones fuera de la organización con los proveedores, concesionarios, distribuidores y otros colaboradores, por ejemplo, banqueros, sindicatos, sistema político o los organismos públicos (relaciones exteriores). En general TRM está constituida, de 6 de Qs donde Q es sinónimo de calidad y el esfuerzo continuo para mejorar:

Q1. Calidad del objeto: La calidad técnica del producto o servicio, es decir, lo que los clientes reciben.

Q2. Calidad de los procesos: La calidad funcional de la forma en que el cliente recibe el producto o servicio.

Q3. Calidad de la infraestructura: La calidad de la competencia interna, la experiencia, know-how, tecnología, personal, relaciones internas, el liderazgo, la motivación, actitudes,recursos internos y actividades, y cómo estas actividades se gestionan, y cooperan coordinadamente.

Q4. Calidad de la relación: Descrito en términos de dependencia / interdependencia, cooperación, coordinación, resolución conjunta de problemas, bonos, congruencia de metas, las expectativas mutuas, comunicación, las inversiones, la confianza y el compromiso.

Q5. La calidad de la atmósfera: La relación y el proceso de interacción entre el

las partes son influenciadas por la calidad de la atmósfera en un ambiente específico donde se coopera y funciona.

Q6. Calidad de la base de datos: El elemento clave de una estrategia exitosa TRM,las ventas personalizadas y marketing de base de datos creada por las herramientas que proporcionan un acceso flexible a la información. Los datos tienen que ser exactos, oportunos y de fácil acceso.

En cuanto a la conclusión de TRM, es una exitosa combinación de tres disciplinas, la ACT, RM y TI.

3. Kumar Vs. Webster

De las características del producto a los beneficios del cliente...

La proposición de Nirmalya Kumar, experto en Marketing, Profesor de la London Business School es elevar el Marketing a niveles estratégicos y eliminar su sesgo táctico, es decir, enterrar las clásicas “4 Ps.” y apostar por lo que el llama las “3 Vs.”:

Valued Customers + Value Proposition + Value Network.

Por “segmentos estratégicos”, Kumar se refiere a aquellos segmentos que obligan a la organización a centrar todos sus esfuerzos en torno a su modelo de las “3 Vs.”

“Valued Customers”: el segmento de los clientes de valor estratégico para la empresa.“Value Proposition”: la propuesta de valor, diferenciada de la ofrecida por el mercado, que la compañía va a ofrecer a esos clientes estratégicos, es decir, los de mayor valor.“Value Network”: conjunto de actividades y procesos que la compañía debe poner en marcha para hacer llegar su propuesta de valor a los clientes de mayor valor.

Clientes de Mayor Valor: ¿a quiénes nos dirigimos?

Kumar pone el ejemplo de las aerolíneas. Mientras que para KLM o Swissair, sus “value customers” son los directivos y empresarios que viajan por negocio, para la compañía de “low cost” EasyJet, sus clientes de mayor valor son aquellos que pagan el billete de su propio bolsillo. Está claro que la gestión de estos dos segmentos requiere “value networks” claramente diferentes y, por lo tanto, no se le puede aplicar indiscriminadamente los “Marketing mix” tradicionales, basados también en las tradicionales”4 Ps.”

Propuestas de Valor: ¿qué ofrecemos?

Toda empresa debe tener claramente estructurada su propuesta de valor.
Retornando al ejemplo anterior, para EasyJet, la propuesta de valor nunca será la posibilidad de elegir menú, tener asiento preasignado o facturar sin hacer cola….. La propuesta de valor en este caso es simple y llanamente El Precio. Así lo saben sus clientes que, paradójicamente, podrían encontrarse en los segmentos de menor valor de una aerolínea normal, pero que en el caso de EasyJet son claramente “value customers”.

Red de valor: ¿cómo entregar nuestra propuesta de valor a los clientes?

Kumar define la “value network” como esa combinación de actividades y procesos, que una compañía deberá saber coordinar para hacer llegar su propuesta de valor a sus clientes de valor.
Manteniendo el ejemplo de EasyJet, ella ha orientado absolutamente toda su estrategia, sus procesos y su sistema de distribución y comercialización a la obtención de bajos costos, que redunden en buenos precios, sin merma para los clientes.
Al no utilizar agencias de viaje y centrar la inmensa mayoría de sus reservas a través de Internet, obtiene ahorros de entre el 20% y el 25% en comisiones sobre los pasajes y otros costos de intermediación, repercutiendo este ahorro directamente en beneficios de precios para sus cliente, sin que afecte la calidad del servicio.

Se puede diferenciar claramente a las compañías orientadas al mercado y reactivas ante él, de las compañías proactivas, que lideran los movimientos del mercado. 
Una compañía realmente innovadora y cuya estrategia es la de que el mercado le siga el ritmo, y no al revés, debe lograr esa combinación de Marketing Estratégico e Innovación a la que aludía Peter Drucker.

DEFINA, DESARROLLE, ENTREGUE...

El Profesor Frederick Webster es reconocido por su extensa investigación, la escritura, la enseñanza y consultoría en el ámbito de la estrategia de marketing y organización industrial.  En los últimos años, su trabajo se ha centrado en el papel del marketing en la organización, basada en opiniones de valor de la estrategia de comercialización y los vínculos entre la cultura de la organización, orientación al cliente, y los resultados empresariales. Para el profesor Webster la propuesta de valor debe ir orientada en 3 pasos fundamentales :

1. Procesos de Definición de Valor, que es lo que voy a ofrecer a los clientes. Ej: Estudios de Mercadeo y Autoanálisis de la empresa.

2. Procesos de Desarrollo de Valor, donde doy forma y defino las estratégias de mercadeo táctico. Ej: Desarrollo de nuevos productos, selección de proveedores.

3. Procesos de Entrega de Valor, orientado a la forma como voy a hacer llegar la propuesta de valor a los clientes. Ej: Publicidad, Canales de Distribución.

Como decía mi madre: Parecidos pero no iguales...

2. Vending: Como construyen valor y como aportan valor las tiendas automáticas ?

El VENDING es la venta de productos a través de Máquinas Automáticas. Simplemente introduciendo monedas, billetes, fichas o tarjetas y pulsando un botón ó girando una perilla obtenemos la mercancía seleccionada.Nació para satisfacer la necesidad del hombre de adquirir todo tipo de artículos en las mejores condiciones de higiene y calidad, en cualquier horario y lo más pronto posible. El tener una o más Maquinas Vending, implica el tener un vendedor las 24 horas del día los 365 dias del año, el cual no recibe sueldo, no pide Vacaciones, no necesita Seguro Social ni Prestaciones, solo un poco de atención en nuestros tiempos libres.

El Vending se ha convertido en la actividad comercial más lucrativa y de mayor crecimiento en el mundo para la captación de recursos,y puede ser una fuente complementaria a nuestros ingresos (SUELDO), así como también puede llegar a ser nuestra principal actividad económica.

Es por ello, por lo que muchas publicaciones y empresas importantes como Entreprenur, Poder y Negocios, Expansión y Mundo Ejecutivo lo recomiendan para invertir desde ahora a los próximos 10 años como una de las actividades de mayor crecimiento y rentabilidad para America Latina.

1. Primer Plan de Mercadeo...

Toda actividad, sea ir de un cuarto a otro, ir de compras al supermercado iniciar un nuevo negocio o preparar una campaña de publicidad requiere de planeamiento.

El planeamiento es esencial en toda actividad personal o empresarial, para tener un marco de referencia y medir resultados.

El primer plan de marketing lo desarrolló en 1951 Clarence Eldridge de General Food, en un memorándum que especificaba que se debía preparar anualmente un plan de acción de mercadeo. El Plan Eldrige se convirtió en un ejemplo clásico. Naturalmente ha evolucionado radicalmente, desde sus incios.

Algunos preferimos llamarlo Plan Flexible de Mercadeo, para dar a entender que debe adaptarse a las necesidades reales de las cambiantes circunstancias del mercado.

Es requisito de todo plan que debe hacerse por escrito. Esto tiene dos finalidades. Una dejar documentados los objetivos y forma en que se espera lograrlos, y para que sirva como ejercicio mental para los que lo realicen.

Mostramos a continuación un formato elemental del plan de mercadeo. Es corriente hacer planes de mercadeo por divisiones o por producto, lo cual se consolida en un plan general de la empresa.

No importa el tamaño de la operación, siempre es conveniente tener por escrito un plan de mercadeo.

Inicios de Mercadeo en Ford...

Edsel Ford murió inesperadamente en mayo de 1943 a la edad de 49 años. En el momento de su muerte, Edsel fue reconocido como un administrador mucho mejor que su padre. De hecho, Henry Ford fue a menudo criticado en repetidas ocasiones para socavar los esfuerzos de su hijo para mejorar la empresa, y la crisis de gestión que se produjo después de la muerte de Edsel es directamente atribuible a la incapacidad persistente de Henry Ford para preparar a los gerentes capaces para el liderazgo futuro de la empresa.

 Henry Ford prepara con fuerza a su nieto como su sucesor. Al final de la guerra, Ford ha producido 8.600 bombarderos B-24E y más de 57.000 motores de avión.

En septiembre de 1945, Henry Ford II, de 28 años, fue nombrado presidente de la Ford Motor Company. El hombre sin experiencia no podría haber comenzado en un peor momento. Ya no se admite en los contratos del gobierno, la empresa empezó a perder dinero a una tasa de $ 10 millones por mes. El origen del problema fue Henry Ford y su política de gestión financiera, específicamente diseñado para confundir a los Servicios de Rentas Internas y desalentar las auditorías. Las condiciones económicas después de la gravedad de la guerra hizo que las finanzas de Ford fueran un desastre.

No se puede llevar las finanzas de la empresa bajo control, Enrique II contrató a Ernest Breech, un ejecutivo de General Motors y presidente anterior de Bendix, en 1946. Breech fue puesto a cargo de dos grupos - un grupo de gestión y uno financiero. El primero se compone de varios gerentes contratados de la General Motors, y el segundo grupo estaba formado por diez talentosos expertos en finanzas que había servido con la Oficina de la Fuerza Aérea de Control Estadístico. El grupo de la Fuerza Aérea incluía a Robert S. McNamara, J. Edward Lundy, Arjay Miller y Charles Tex Thornton, que pasó varios años en reconstruir el sistema de la compañía de gestión financiera.

Henry Ford I, que había conservado el título de presidente desde 1945, murió en abril de 1947 a la edad de 83 años. Enrique II y Ernest Breech fueron capaces de aplicar sus propias estrategias para la recuperación, y estos incluyen la adopción de la estructura de gestión probado en General Motors, y la decisión de establecer a Ford Motor Company en los mercados extranjeros como objetivo primordial de su plan de marketing. En su primer año en virtud de Breech, la compañía registró un beneficio y que continuó ganando fuerza en la década de 1940 y principios de 1950. La prioridad de Breech era dar estricto cumplimiento de un plan financiero con fuertes márgenes de beneficio.En los últimos dos decenios, la Ford Motor Company ha sido pionero notable y triunfador en la industria, y fue la primera compañía en lanzar un V-8 de bloque del motor (1932). Ford había producido su 25 millonésima de automóviles en 1937 y el año siguiente al de su División de Lincoln introdujo la línea de Mercurio, que resultó un gran éxito en el creciente mercado de automóviles de precio medio. buena imagen de Ford había sido reforzada por sus contribuciones al esfuerzo de los aliados en la Segunda Guerra Mundial, e incluso José Stalin tuvo palabras amables para la empresa estadounidense emprendedora.

Quién carajo inventó las 4P's del Marketing ?

Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los años 60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s.

El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden, quien había incluído doce elementos en su definición. El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. Amigos así fue...