3. Kumar Vs. Webster

De las características del producto a los beneficios del cliente...

La proposición de Nirmalya Kumar, experto en Marketing, Profesor de la London Business School es elevar el Marketing a niveles estratégicos y eliminar su sesgo táctico, es decir, enterrar las clásicas “4 Ps.” y apostar por lo que el llama las “3 Vs.”:

Valued Customers + Value Proposition + Value Network.

Por “segmentos estratégicos”, Kumar se refiere a aquellos segmentos que obligan a la organización a centrar todos sus esfuerzos en torno a su modelo de las “3 Vs.”

“Valued Customers”: el segmento de los clientes de valor estratégico para la empresa.“Value Proposition”: la propuesta de valor, diferenciada de la ofrecida por el mercado, que la compañía va a ofrecer a esos clientes estratégicos, es decir, los de mayor valor.“Value Network”: conjunto de actividades y procesos que la compañía debe poner en marcha para hacer llegar su propuesta de valor a los clientes de mayor valor.

Clientes de Mayor Valor: ¿a quiénes nos dirigimos?

Kumar pone el ejemplo de las aerolíneas. Mientras que para KLM o Swissair, sus “value customers” son los directivos y empresarios que viajan por negocio, para la compañía de “low cost” EasyJet, sus clientes de mayor valor son aquellos que pagan el billete de su propio bolsillo. Está claro que la gestión de estos dos segmentos requiere “value networks” claramente diferentes y, por lo tanto, no se le puede aplicar indiscriminadamente los “Marketing mix” tradicionales, basados también en las tradicionales”4 Ps.”

Propuestas de Valor: ¿qué ofrecemos?

Toda empresa debe tener claramente estructurada su propuesta de valor.
Retornando al ejemplo anterior, para EasyJet, la propuesta de valor nunca será la posibilidad de elegir menú, tener asiento preasignado o facturar sin hacer cola….. La propuesta de valor en este caso es simple y llanamente El Precio. Así lo saben sus clientes que, paradójicamente, podrían encontrarse en los segmentos de menor valor de una aerolínea normal, pero que en el caso de EasyJet son claramente “value customers”.

Red de valor: ¿cómo entregar nuestra propuesta de valor a los clientes?

Kumar define la “value network” como esa combinación de actividades y procesos, que una compañía deberá saber coordinar para hacer llegar su propuesta de valor a sus clientes de valor.
Manteniendo el ejemplo de EasyJet, ella ha orientado absolutamente toda su estrategia, sus procesos y su sistema de distribución y comercialización a la obtención de bajos costos, que redunden en buenos precios, sin merma para los clientes.
Al no utilizar agencias de viaje y centrar la inmensa mayoría de sus reservas a través de Internet, obtiene ahorros de entre el 20% y el 25% en comisiones sobre los pasajes y otros costos de intermediación, repercutiendo este ahorro directamente en beneficios de precios para sus cliente, sin que afecte la calidad del servicio.

Se puede diferenciar claramente a las compañías orientadas al mercado y reactivas ante él, de las compañías proactivas, que lideran los movimientos del mercado. 
Una compañía realmente innovadora y cuya estrategia es la de que el mercado le siga el ritmo, y no al revés, debe lograr esa combinación de Marketing Estratégico e Innovación a la que aludía Peter Drucker.

DEFINA, DESARROLLE, ENTREGUE...

El Profesor Frederick Webster es reconocido por su extensa investigación, la escritura, la enseñanza y consultoría en el ámbito de la estrategia de marketing y organización industrial.  En los últimos años, su trabajo se ha centrado en el papel del marketing en la organización, basada en opiniones de valor de la estrategia de comercialización y los vínculos entre la cultura de la organización, orientación al cliente, y los resultados empresariales. Para el profesor Webster la propuesta de valor debe ir orientada en 3 pasos fundamentales :

1. Procesos de Definición de Valor, que es lo que voy a ofrecer a los clientes. Ej: Estudios de Mercadeo y Autoanálisis de la empresa.

2. Procesos de Desarrollo de Valor, donde doy forma y defino las estratégias de mercadeo táctico. Ej: Desarrollo de nuevos productos, selección de proveedores.

3. Procesos de Entrega de Valor, orientado a la forma como voy a hacer llegar la propuesta de valor a los clientes. Ej: Publicidad, Canales de Distribución.

Como decía mi madre: Parecidos pero no iguales...